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旅游營銷“一對一”的實戰(zhàn)操作
作者：譚小芳 時間：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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一對一營銷(One-To-One Marketing)，亦稱“121營銷”、“1-2-1營銷”或“1對1營銷”等。是一種客戶關系管理（CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標是提高短期商業(yè)推廣活動及終身客戶關系的投資回報率（ROI），最終目標就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價值達到最大化。
一對一營銷針對每個客戶創(chuàng)建個性化的營銷溝通。該過程的首要關鍵步驟是進行客戶分類（例如根據(jù)需要，基于以往行為等），從而建立互動式、個性化溝通的業(yè)務流程。記錄響應（或互動），使未來的溝通更顯個性化。優(yōu)化營銷和溝通的成本，從而搭配或提供最符合需要或行為的產(chǎn)品或服務。
上世紀90年代，唐·佩珀斯(Don Peppers)與馬莎·羅杰斯(Martha Rogers)所開創(chuàng)的客戶關系管理業(yè)已成了互動時代的商業(yè)規(guī)則，其所著的《一對一未來》、《一對一企業(yè)》、《一對一實戰(zhàn)手冊》、《一對一經(jīng)理人》在全球各地以14種語言出版，成了21世紀商界人士的圣經(jīng)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，就本質(zhì)而言，一對一營銷實則是“忠誠度營銷”的一種別稱——旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶終生價值的最大化。
長期以來，很多旅游企業(yè)長草短草一把抓，以市場為王，把整體市場份額的提升是為金科玉律，在某種程度上輕視了游客，忽視了各種類型游客的個體差異性特征，使得游客的消費體驗味同嚼蠟。
曾經(jīng)有一個旅行社向市民做了一個調(diào)查，問題只有一個：您是否記得上一次旅游是哪一家旅行社組織的？結(jié)果能馬上報出答案的不足四成。有得旅行社老總不相信，那么旅行社經(jīng)理又能記得多少游客的姓名呢？
旅行社不能記住游客，卻希望游客記住旅行社；旅行社不去關心客戶需要什么樣的旅游，卻希望客戶關心該社是全國多少強。笑話！
所以我們說：旅行社的經(jīng)營者要去關心每一個游客，記住他們的職業(yè)，記住他們的生日，記住他們的旅游喜好，記住他們的旅游規(guī)律。讓旅游者“一個都不能少”地成為旅行社的終生客戶。這就是一對一營銷！
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，“一對一營銷”核心就在于“人”與“人”的互動，游客可不會去管你的失誤是個體原因還是策略因素，他們會把任何一個員工的失誤都歸結(jié)為這個企業(yè)品牌的不好上面去，所以對于一線人員的服務培訓是重中之重。
新的旅游品牌經(jīng)營觀將重點放在了關系和服務上，企業(yè)要想培育一個在游客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應該通過培育內(nèi)部文化使企業(yè)中的每個人都應當接受“服務等于成功”的經(jīng)營理念，使得讓顧客滿意成為企業(yè)最原始的動機，而將終端的每一次的交易結(jié)束視為“一段友好關系的開始”。使游客獲得完美的消費體驗，改觀看法和偏見，提升顧客對旅游品牌的信任度和忠誠度，最大限度的轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客為己有。
旅行社行業(yè)作為典型的服務業(yè)，導入一對一營銷將在以下幾個方面產(chǎn)生深遠的影響：
1、從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額。
忠誠的客戶愿意更多的購買旅行社的服務，忠誠客戶的消費，其指出是隨意消費支出的二至四倍，而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶單位本身業(yè)務的增長，其需求量也將進一步增長。
2、減少銷售成本。
旅行社吸引新客戶需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解客戶的時間成本等，但維持與現(xiàn)有的客戶長期關系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關系的早期，旅行社需要建立客戶數(shù)據(jù)庫，需要旅行社進行一定的投入，但隨著雙方關系得進展，客戶對旅行社的產(chǎn)品或服務越來越熟悉，旅行社也十分清楚客戶的特殊需求，所需的維護費用就變得十分有限了。
3、贏得口碑宣傳。
新客戶在作抉擇時會感覺有較大的風險，這時他們往往會咨詢旅行社的現(xiàn)有客戶。而具有較高滿意度和忠誠度的老客戶的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為湊效。這樣，旅行社既節(jié)約了吸引新客戶的銷售成本，又增加了銷售收入。
4、減少非正常業(yè)務流失。
旅行社的業(yè)務經(jīng)常會跟著業(yè)務人員走，而一對一營銷的導入將使旅游者對旅行社的品牌建立良好的信任關系，“記住旅行社”，而不是“記住業(yè)務人員”，從而減少旅行社非正常的業(yè)務流失。
下面我們再談一下“一對一”精準傳播的案例與運用——“會議經(jīng)濟”的產(chǎn)生已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士所認可，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)獨創(chuàng)的旅游貼會廣告則是會議經(jīng)濟的一株奇葩，是已被證實的行之有效的景區(qū)營銷方式。比如一家旅游景區(qū)希望將自己的度假產(chǎn)品打入財稅系統(tǒng)，那么利用貼會傳媒，最多5萬元就可以讓廣告出現(xiàn)在河南財務稅務系統(tǒng)該年度約50余個重大會議上，精準地送達最高端人群。而將廣告投放到其他傳統(tǒng)媒體上，幾百萬元也拿不下來，狂轟濫炸根本到達不了目標人群。
具體形式是——在會議前10－20分鐘無干擾時間，利用會場前方一塊或兩塊2M－2.5M正方形投影屏幕播放廣告，以及向與會者發(fā)放或展出景區(qū)資料、旅游禮品等等。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為貼會廣告同其他視聽媒體相比，有許多獨特的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在：
1.受眾層次高。均為中高層決策者或主要執(zhí)行者，而且他們是其他形式廣告影響的盲區(qū)；
2.廣告投放直擊目標，是迄今為止投放廣告最精準的媒體。可根據(jù)景區(qū)、度假村、旅游地產(chǎn)公司的要求，任意選擇播放時間、地區(qū)、行業(yè)、專業(yè)以至特定的受眾群；
3.高滲透率。在受眾注意力高度集中的時間段播放這種唯一的“廣告頻道”，干擾率小，信息接收效果好，會議后成團率高；
4.這是唯一的能評估廣告效果的視聽媒體。其廣告效果可以精確到個位，并能產(chǎn)生長久的效應。如果再有光盤，廣告禮品，調(diào)查問卷的發(fā)放和會場廣告牌板的展示，對景區(qū)的全面認識、宣傳會起到相當理想的效果。
由于是專場專設的傳播形式，“一對一”營銷的特征非常明顯。大會與會者幾乎都是各行業(yè)各部門的中、上層人士，他們一向是電視等傳統(tǒng)廣告的盲區(qū)，貼會傳媒幫助景區(qū)廣告邁過了這道門檻；而會前是與會者最放松、精神相對集中的時段，在大家都想找點可看東西的時候，廣告滲透效果非常好。而使用的大投影屏幕、音響、燈光等設備不是為廣告專設的，成本很低，主辦方幾乎不需要增加任何投入。
最后，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)提醒各大旅游企業(yè)注意的是：要透徹地了解游客的購買習慣、偏好，需要多少數(shù)據(jù)？企業(yè)有多大權(quán)力獲得這些信息并把這些信息用于經(jīng)營？從好萊塢電影《國家的敵人》就可以看出，以任何看似高尚的借口窺探公民隱私所引起的擔憂和自我保護意識已經(jīng)逐漸加強。
推而廣之，假若存在極端的“一對一營銷主義者”，利用各種信息技術(shù)挖掘顧客生活習慣的所有細節(jié)，人們就如同生活在間諜群當中，到處面對窺探的眼神，難免失去很多自我空間，顧客怎會不抵制這種對他們來說已經(jīng)得不償失的企業(yè)行為呢？
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